8月15日消息，调研机构TechInsights发布数据显示，中国在今年第二季度首次超过美国，成为iPhone出货量最大的单一市场。当季度，苹果iPhone全球出货量同比下降9.3%，为4310万部，市场份额为16.0%，这也是苹果过去8年最大同比降幅。

“当下苹果手机出货量在多个市场已处于阶段性饱和。虽然苹果目前在手机供应链上实施多元化以减少单一风险，但中国依旧是苹果最为重要的市场之一，也是对其手机业绩贡献最大的市场。在AI加持下，新一轮手机换机周期有望在未来几年逐步来临，国内手机市场将焕发活力，国产厂商也在纷纷抓住机遇，将手机产品与AI技术进行创新，目前苹果在终端与AI技术融合上略显缓慢。”中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰接受《证券日报》记者采访时表示。

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手机难续高增长

苹果业绩以何提振？

苹果“现金奶牛”iPhone的销量再度出现下滑。

根据TechInsights数据，今年第二季度iPhone系列机型全球出货量同比下降9.3%。而此前苹果发布的截至7月1日的2023财年第三财季（即2023年第二季度）业绩报告显示，来自iPhone的整体营收为396.69亿美元，相比去年同期的406.65亿美元下降2.4%。

“拳头产品”表现不及预期，显然让苹果业绩屡屡陷入尴尬境地。财报显示，苹果第三财季实现总营收818亿美元，较去年同期的830亿美元同比下滑1.4%。这是苹果自2016年以来首次连续第三个季度收入同比下降。在营收中占据近半数份额的iPhone收入的降低，也直接带来苹果本财季营收的下滑。

TechInsights报告分析，苹果出货量下降的原因之一是iPhone此前的强势销售地区，北美、西欧和日本等，用户更换、新购iPhone手机的需求没有明显增加。但在iPhone14系列Pro机型销量增加的推动下，苹果第二季度平均售价创下历史新高。预计今年第三、第四季度iPhone的平均售价将进一步提高，因为iPhone15Pro机型将采用窄边框LIPO技术，并使用了钛合金材料，使成本相比于以往机型更加昂贵。

在周锡冰看来，目前，苹果手机出货量下滑，是多因素影响之下的结果。“消费市场仍处于复苏阶段，购买力不足，难以拉动手机消费。同时，苹果的高价格，让一部分可购买和可不购买的用户观望。目前，苹果进行部分供应链的转移形成的不稳定性，也在一定程度上影响了苹果手机的出货量。另外，苹果在昔日地位牢固的高端市场，面临三星、华为的激烈竞争。在国产手机高端市场的集体围攻下，苹果手机的部分市场份额也遭到蚕食。随着终端出货量普遍下滑，AI布局收效不明显，广告收入增长缓慢，短期内，苹果业绩或难以提振。”

中国区出货量增长强劲

大部分业绩靠促销拉动？

在手机出货量动力减弱之下，中国市场对苹果的重要性却逐渐凸显。TechInsights报告显示，中国在今年第二季度首次超过美国，成为iPhone出货量最大的单一市场。同时，印度目前是苹果销售和制造方面重要的战略市场，苹果加大了印度地区的制造规模后，iPhone第二季度在印度的出货量也同比增长超过50%。

中国市场对苹果手机的突出贡献在其财报也有所印证。苹果第三财季业绩报告显示，按地区来划分，苹果在美洲、日本营收分别为353.83亿美元、48.21亿美元，同比有所减少，而在大中华区的营收却同比增长约7.9%。

在财报会议上，苹果首席财务官卢卡·马斯特里表示，目前大部分iPhone的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例远远超过50%。

据了解，为了销售更多的iPhone手机，一向不降价的苹果今年在中国市场采用购物券、直降中国等方式参与手机促销，iPhone14的售价已经在多个平台创下“新低价”。不过，业内预计，今年iPhone15系列需求或低于14系列。

马斯特里还指出，苹果第四财季的销售额预计将出现与第三财季类似的表现。如果苹果在第四财季的销售额继续同比下降，这将是该公司20年来销售额同比下降持续最长的时间。

“在手机制造领域，相对其他地区，中国市场仍具有物流、人才等竞争优势，国内供应商在苹果产业链体系占据的权重也依旧很大，苹果提升业绩拉动力依旧绕不开中国市场。不过，依靠降价促销等方式形成短期拉动性难以维系，苹果欲形成手机业绩增长的内核驱动力，还需要依靠创新力的提升，与及时调整价格策略以符合市场需求。下半年随着iPhone15新品上市，苹果能否迎来新一轮出货量的增长，还需拭目以待。”周爰咨询合伙人杨思亮对《证券日报》记者称。

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